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生于流量,死于没流量:奢侈品电商十年兴亡。

9月30日,英国奢侈品电商YNAP上线天猫,推出130个品牌的男女装和珠宝手表。

阿里巴巴和YNAP的相助,让外界不禁比照京东和英国奢侈品电商Farfetch的联姻。从2017年起,京东和阿里巴巴分手把在外洋对垒的Farfetch和YNAP拉入阵营,强强联手令战火进级。

综合类电商巨子高调结构奢侈品市场的同时,曾经风靡一时的奢侈品垂直电商已奄奄一息。从兴起到衰亡,奢侈品垂直电商走过了历时十年的生命周期。

从本钱的宠儿到市场的弃儿

2008年之后,受到中国电商行业高速成长和破费者对奢侈品热衷程度的合营推动,中国奢侈品垂直电商兴起。

根据中国互联收集信息中间(CNNIC)的数据,2008年6月,中国的网夷易近数量达到了2.53亿,成为举世互联网人口第一大年夜国。昔时中国收集零售买卖营业额为1000亿元,2009年增长200%至3000亿元,到2012年冲破万亿大年夜关,达1.3万亿元。

这一时期,中国破费者对奢侈品的购买力和热心逆举世之势而上升。安永管帐师事务所和贝恩公司统计,中国奢侈品破费总额从2004年的20亿美元,跃至2008年的86亿美元,举世占领率达25%,2009年升至27.5%。

海内第一批奢侈品垂直电商就出生于这一时期,尚品网、优众网、聚尚网、走秀网等接踵涌现。

从2009年至2012年,本钱集中进入了一批奢侈品垂直电商,匀称每一家都进行了三轮融资,金额均为切切美元级别。这四年光阴,奢侈品网购突飞猛进。根据中国电子商务钻研中间的数据,2009年中国奢侈品收集购物市场买卖营业规模为28.6亿元,2012年达到170亿元。

然而,十多年后的本日,上述大年夜多半名字已成为历史。所剩无几的“老兵”中,曾经被誉为“独角兽”的尚品网,到今年7月尾毕竟难以为继,因“融资重组不顺、经营受阻”而停业。

尚品网2010年景立之初就得到了雷军的天使投资,此后六年内一共进行了五轮融资,投资者包括高翎本钱、蓝色光标等机构。它采纳“会员制+分享型”模式,为会员供给分享返现、折上折、运费税费补贴等优惠。

虽然被投资人看好,但尚品网的成长充溢波折。刚上线时,它的定位是折扣奢侈品电商,2013年后徐徐降维成“一半快时尚、一半奢侈品”。在转型历程中,凭借英国时尚品牌Topshop中国线上独家代理权,尚品网在2014年再度掀起热潮。

这一高光时候没能保持下去。在和Topshop的相助中,尚品网没能兑现赞助前者在中国开店的允诺,且双方各自陷入困局。2018年8月,Topshop提前终止与尚品网的相助,而此时的尚品网,已经被中国奢侈品代理商赫美集团以最高不跨越2.5亿元的价格收购了90%的股份。

这笔买卖营业没能为尚品网带来更多机遇。从2019年4月开始,尚品网先后爆出“商家回绝退货”、“下单迟迟不发货”、“裁员欠薪”等负面消息。

尚品网采取自营模式、不停未能盈利,资金链的断裂给了它致命一击。“垂直赛道的奢侈品电商没有资金是玩不起的。”易不雅高档电商阐发师赵悦对记者说。

尚品网开创人赵世诚2014年吸收创业邦采访时曾经感叹:“原先创业就很难,互联网创业更有寻衅,电商在互联网创业里是最难的。再加上一个难题,做时尚电商是难上加难。”

尚品网倒下之前,这条赛道已面貌全非。2013年,佳品网由奢侈品电商B2C平台转型为梅西百货在华的在线购物平台,其后关停;2017年,走秀网开创人纪文泓因涉嫌走私在境外被捕,此后该网站售后无人处置惩罚,形同虚设。

流量枯竭

比尚品网还早一年景立的第五大年夜道,也是第一批奢侈品垂直电商的代表。经历数次转型之后,第五大年夜道现在还活着,但早已离开了原本的赛道。

创立之初,第五大年夜道的定位是“网上的奥特莱斯”,根据官网先容,该网站供给150多个品牌的折扣商品,常年在2折至8折,货源来自品牌贩卖商和供货商。

第五大年夜道开创人孙亚菲吸收记者采访时表示,获客资源的低廉助推了第五大年夜道的迅速崛起。当时有很多流量是免费的,比如一家银行在第五大年夜道接入一个支付端口,群发300万短信见告客户在第五大年夜道购物可以享受8.5折优惠,而这15%的折扣由银行补贴。

“第一,银行想把这个支付端口做活,有人来应用;第二,银行盼望供给客户福利,掩护客户关系。当时我们不只得到流量,还得到补贴,日子真的很好过。”

孙亚菲表示,2013年阁下,第五大年夜道的收入大年夜约有六成来自C端破费者,四成来自B端采购,少量残剩部分来自品牌方的市场推广费。但好景不长,2014年“国八条”颁布之后,高端破费迅速下滑,第五大年夜道掉去了B端采购的收入滥觞。同时,微信的崛起和代购的兴起,吸走大年夜量的流量,袭击了C端收入。

这一时期,出境游兴起,2014年中国出境旅客首次过亿。比拟海内,外洋奢侈品的价格具有绝对吸引力。

2015年财富品德钻研院宣布的《中国奢侈品申报》显示,昔时举世奢侈品市场总容量达到2552亿美元,中国破费者供献了1168亿美元,靠近一半;但此中78%的破费发生在境外。

“事实上我们在2015年之后面临伟大年夜的流量枯竭。”孙亚菲说。最开始在百度做关键词广告,获客资源是每人100元,后来涨到160元、600元以致到3000元,第五大年夜道抉择永远关闭百度关键词。

“买不起,3000元资源带来一个订单,他可能进来买了一个180块钱的口红,就永世消掉了,我是倒贴的。”

2015年,第五大年夜道抉择转型。在得到源石本钱数切切元的投资后,第五大年夜道开始考试测验O2O模式——它做了一个系统,把第五大年夜道网站连接到200家奢侈品门店,用大年夜约5%的折扣、网站积分等优惠鼓励破费者考试测验线高低单、线下取货。

对付这一设想,第五大年夜道有一家参照系公司——美团。它盼望仿照美团把餐厅、片子院在线上线下打通的模式,彻底提升奢侈品供应链的效率。

但第五大年夜道很快发明O2O的路行不通——品牌方并不乐意花额外精力在第五大年夜道上架新品,破费者去门店取货也不顺利。

“我们是一家创业公司,资金气力不雄厚,在技巧、职员以及培训门店上都面临着异常多的艰苦。当时投资方估计再给我们投资几切切元,后来没有兑现,相称于做了一个半吊子,这个系统没有运作起来。”孙亚菲说。

如今,第五大年夜道的网站依然存在,但更像是一块具有历史感的招牌。2017年,第五大年夜道延伸出“第五财富”,定位为中产阶级外洋生活的一站式办事平台,在外洋奢侈品的根基上,把营业拓展到外洋房产、基金保险、移夷易近、教导等全方位的居夷易近破费投资办事。这也算是第五大年夜道对以前积累的原点用户和数据的使用规划。

“奢侈品的用户便是中高端人群,他们存在越来越多的外洋办事需求,我们既然能给他们找到外洋的包包,也能找到最好的房产、最挣钱的项目,”孙亚菲说。

“现在电商已经不是什么新闹事物,是一个猛烈竞争、红海之中的传统行业。没有流量的电商,全都没有未来。奢侈品垂直电商的悲歌不是唱给我们一个品类听的,而是唱给所有垂直类电商听的。”面对近十年来垂直电商的风云变幻,孙亚菲发出这样的感叹。

幸存者的“去奢侈品化”

从这一堆竞争者中独一跑出来的奢侈品电商是寺库(Nasdaq:SECO),而它眼下正在把精力转向实体店。寺库2008年从奢侈品二手店发迹,2009年转战电商,历经五轮融资、九年景长,于2017年9月在纳斯达克上市。

2019年8月,寺库旗下的库店在杭州解百购物中间开出第一家线下店。库店是寺库在2018年6月上线的新营业,主要经由过程招募雇主和社交裂变的要领来贩卖商品,不合于寺库商城主要贩卖奢侈品,库店以食物生鲜、百货家居、美妆护肤为主。

一名靠近库店的人士对记者表示,库店今年盘算以加盟的要领在全国范围开100家线下店,主要结构三四线城市。假如在北京这样的一线城市开店,就会选在怀柔、密云等区域,避免和奢侈品专卖店林立的核心商圈竞争。

“一二线城市的奢侈品专卖店相对饱和了,三四线城市有破费能力,但能满意的渠道并不多。线上流量红利已经不可了,三四线城市的线上广告精准程度不高,然则线下店的可见度高,寺库这两个字还有品牌效应。”上述人士表示。

发力库店线下店之前,寺库已经经由过程合资入股形式进军线下免税品行业。2019年4月,寺库以1200万元人夷易近币得到中国出国职员办事总公司旗下江苏中服免税品有限公司20%的股份,将触角伸向机场和市内运营免税店,寻求新的增长点。

除了拓展渠道,寺库也在努力拓宽奢侈品以外的品类,其官网上的商品涵盖了运动衣饰、手机,以致还有私人飞机和豪车租赁,最新拓展的品类则是新疆和田玉。9月24日,寺库与新疆和田玉买卖营业中间杀青计谋相助,得到后者供给的和田玉产品和质料,扩充寺库现有品类。

赵悦觉得,仅售卖奢侈品的商业模式存在天花板,奢侈品电商必要拓展品类和供给后续办事,才能继承盈利,这恰是寺库在面对天猫、京东竞争时采取的转型要领。

今年以来,寺库业绩承压。2019年一季报显示,其营收同比增长46.5%至11.75亿元,净利润则同比下滑39%至1580万元,呈现增收不增利的环境。

2019年二季度净利润回升至4300万元,但同比7%的增长与2018年二季度净利润同比42.4%的增长相去甚远。截至10月9日,寺库市值为2.92亿美元,较上市当日市值6.67亿美元,缩水一半不止。

赵悦对记者表示,所有垂直电商都有局限,从垂直领域成长到环抱人群特性拓展品类,是普遍行径。今朝在奢侈品电商赛道,月度生动用户的增速出现下降趋势。

“受头部综合电商流量集合效应影响,垂直电商赛道会越来越窄,存留下来的奢饰品电商必然要找到新的代价点。”

电商巨子觉醒

回顾起刚创立第五大年夜道时的行业格局,孙亚菲觉得,当时天猫这样的电商巨子还没有加入竞争,给创业公司们留出了生长的光阴和空间。

当时的百花齐放,变成了如今的“赢家通吃”,在天猫和京东的眼前,奢侈品垂直电商无力还手,“由于它们不是一个简单的电子商务平台,而是购物搜索引擎,所有流量都凑集在上面。”

在2014年至2016年的三年光阴内,入驻天猫的只有博柏利(Burberry)、日默瓦(Rimowa)等11个奢侈品牌,匀称每年4个阁下。2017年8月,天猫推出一个内嵌式奢侈品虚拟利用法度榜样“Luxury Pavilion”。天猫方面回覆《财经》记者的查询时表示,Luxury Pavilion成长两年来,拥有的品牌数量已经跨越120个。

然而天猫在奢侈品市场的进展并非一帆风顺。赝品问题是奢侈品最大年夜的忌讳,今朝在天猫开店的蔻驰(Coach)曾在2011年和2015年两次进入天猫,因赝品等问题两次脱离。古驰(Gucci)的CEO马可·比扎里(Marco Bizzarri)在2018年说:“多半平台上都存在大年夜量赝品,我不想由于我在这些平台上的存在而给赝品认证。”

孙亚菲察看到,一些顶级品牌对付进驻天猫有两点要求,其一是“清场”——包管平台没有该品牌的赝品;其二是樊篱所有贩卖数据,由于销量“低得可怜”。

除了这两点挂念,顶级品牌也担心被“平民化”,在实体购物中间,古驰左右是博柏利照样喷鼻奈儿都有规矩,“但在电商平台,顶级品牌左右可能便是七匹狼,造成品牌矮化”。

一些头部“硬奢”陆续上天猫开店,但商品品类尚不富厚。今年喷鼻奈儿登岸天猫,被觉得是行业里程碑事故。“实际上,天猫所谓得到喷鼻奈儿的授权,是喷鼻水和美容品,是一个任何中产阶级都能破费的商品,它的品牌是奢侈品,产品本身是一个快消品而已。”孙亚菲说。

喷鼻奈儿并非个例。贝恩咨询宣布的《2018中国奢侈品市场钻研》申报显示,线上渠道的奢侈品贩卖额在2018年实现了27%的增长,但这一波增长仍旧主要受化妆品品类驱动,其他品类的线上渗透率依然很低。线上渠道只占奢侈品市场贩卖总额的10%,线下贩卖仍占绝对上风。

是以,天猫必要YNAP的支持。YNAP由时尚电商Yoox和Net-A-Porter合并而成,2018年被历峰集团收购。其后,阿里巴巴与YNAP成立合资公司“风茂”,得到历峰系品牌的支持,YNAP在天猫的商号涵盖了历峰集团旗下的卡地亚(Cartier)、万国表(IWC)、积家(Jaeger-LeCoultre)等品牌。

天猫方面对记者说起与YNAP的相助时称:“垂直电商有其存在的独特代价,它们的专业性异常强,也在品牌运营上拥有富厚的履历,未来综合平台和垂直电商之间,会有更多的相助与互补。”

京东对奢侈品的结构最早酝酿于2010年,它花20万元买下域名toplife.com。两年后,京东商城高调发布,2011年京东商城奢侈品贩卖额跨越5亿元,估计在2012年将冲破15亿元。

2017年10月,Toplife以自力APP形式面世,到2018年与100多个品牌建立了相助。京东却没有给它更多生长光阴,以5000万美元的价格出售给京东于2017年投资的英国奢侈品电商Farfetch。Toplife在2019年7月正式关闭办事,合并到Farfetch中国营业,而Farfetch得到京东APP的一级进口。

以男性、3C用户为根基发迹的京东,在奢侈品行业中并没有显着的“基因上风”。在自建Toplife的这几年里,它同时经由过程投资奢侈品电商来维持行业职位地方。和天猫相似,京东在投资Farfetch之后,得到Farfetch背后开云集团的支持,Toplife获得开云集团旗下巴黎世家(Balenciaga)、圣罗兰(Saint Laurent)等品牌的授权。

京东方面在回覆记者时表示:“我们坚信这(Toplife与Farfetch)是一个双赢的相助。此次相助是京东拓展举世时尚和奢侈品生态体系的紧张一步。”谈及与Farfetch的投资关系,京东方面称:“现在仍处于运营的磨合期。”

品牌商也加入了竞争。在选择站队天猫和京东之外,它们纷繁开始自建电商,盼望把用户数据紧紧掌握在本武艺中。

2017年,古驰和路易威登(Louis Vuitton)先后在中国官网自建电商。2018年,爱马仕(Hermès)的自营电商上线。到了今年,迪奥(Dior)在中国官网正式推出电商办事,发售手袋、成衣、高端珠宝以及美妆等全系列产品。

“走百货公司、电商渠道,始终算是批发。品牌对利润率、数据都难以达到强掌控。官方渠道对品牌形象的展示、正品包管始终是最强有力的。”英敏特零售阐发师夏月对记者说。

微信成为争夺千禧一代的新疆场

无论是否与中国电商相助、与哪一家相助,中国市场都值得奢侈品们卖力投入。《2018中国奢侈品市场钻研》的数据显示,2018年,中海内地奢侈品市场规模达1700亿元,中国人的奢侈品破费占举世市场份额的33%。

在中国政府下调入口关税、对灰色市场加强管控,以及各大年夜奢侈品牌持续调剂国内外市场价差等身分的配相助用下,越来越多中国破费者选择在内地购买奢侈品,而不是像以前那样出境破费。

2018年,中国破费者在内地的奢侈品破费比例已经过2015年的23%上升到27%,估计2025年将达到50%。

年轻人徐徐成为拓展市场界限的主力军。2018年中海内地奢侈品市场20%的增速,险些整个由千禧一代供献。23岁至38岁的破费者对奢侈品不仅有破费意愿,也有足够的破费能力。父母的资助是他们购买时尚奢侈品的资金滥觞之一。

这些年轻人对奢侈品异常懂得,他们珍视的是立异,而不是折扣。这一破费不雅念的改变,可能改变“奢侈品”的定义。在夏月看来,奢侈品这个词已经显得“陈词谰言”,现在奢侈品表现的核心代价不是社会职位地方,而是向高品德、高端体验偏向转变。

社交软件是打仗新兴奢侈品破费群体的好道路——微信对千禧一代而言就像空气和水一样是生活必需品。微信对用户留存也比平台类电商更有上风。购买行径的完成必要颠末关注"民众,"号、填写手机号等步骤,品牌方也较轻易得到会员信息。

无论是营销内容照样营销渠道上,奢侈品都必要放下身体,表现亲夷易近和互动性。奢侈品和电商之间的关系还在继承演进。

根据《2018中国奢侈品市场钻研》申报,2015年到2018年,中国前40大年夜奢侈品牌的数字化营销预算险些翻了一番,此中有40%-70%用于微信。爱马仕自建电商之前,曾在微信"民众,"号上开设微信限时店,发售爱马仕与苹果公司相助的系列智妙腕表。到了今年的七夕节,各大年夜品牌都呈现在微信同伙圈的广告位,链接到小法度榜样向导购买。

就连奢侈品电商也看好微信这一渠道。去年,Farfetch收购北京奇智睿思信息咨询有限公司,后者的上风在于使用微信等社交媒体进行精准营销。如今,Farfetch已经在微信上开出杰作商城。作为京东战队成员,Farfetch和微信的抱团在未来或许能够赞助京东在奢侈品市场的职位地方加码。

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